Kovo 10 d. Kauno technologijos universiteto Panevėžio technologijų ir verslo fakulteto (KTU PTVF) studentai dalyvavo kviestinio lektoriaus, UAB „Spinter tyrimai“ vadovo Igno Zoko paskaitoje „Rinkos tyrimai kaip informacijos šaltinis ir komunikacijos įrankis. Praktinio panaudojimo gidas“.
Susitikimo metu aptarta, kam reikalingi tyrimai, kaip jie atliekami, kokie taikomi tyrimo būdai, tyrimų rezultatų analizės metodai, informacija papildyta atliktų tyrimų pavyzdžiais. Studentai turėjo galimybę plačiau susipažinti su „Conjoint“ (liet. sujungti) analize – gan populiariu įrankiu analizuoti vartotojų pasirinkimo kriterijus. Toks tyrimas unikalius tuo, kad imituojama artima tikros prekės ar paslaugos pasirinkimo situacija ir vartotojui leidžiama rinktis priimtiniausią variantą.
Pristatyti tokie specializuoti tyrimų metodai, kaip „Brand perception corespondende“ ir „System 1 system 2“ – sąmonės ir pasąmonės daroma įtaka sprendimų priėmimams. Analizei Daniel Kahneman pasiūlytą novatorišką psichologijos ir eksperimentinės ekonomikos metodą paskaitoje studentai išbandė žaisdami. Kaip sąveikauja dviejų tipų – I-os sistemos ir II-os sistemos mąstymas, sąmonės ar pasąmonės dėka greičiau priimami sprendimai, pabandyta išsiaiškinti pritaikius labai paprastą užduotį: reikėjo tiesiog greitai atsakyti, kokios spalvos yra užrašyto žodžio šriftas. Rezultatas studentus nustebino ir prajuokino – suklysti ne vieną paskaitos dalyvį privertė už greitą mąstymą atsakinga, automatiškai pasirinkimą veikianti I-oji sistema.
Svarbiausi komunikacijos vertinimo kriterijai
Įmonės vadovas Ignas Zokas studentams papasakojo, kaip veikia šiandien ypač mėgstamas, influencerių taikomas „Trendsetters“ (liet. Tendencijos kūrėjai) ženklo populiarinimo principas, kaip analizė taikoma „Segmentation“ (liet. Segmentavimas) vartotojų segmentavimo pagal tam tikrą aspektą strategijoje ir kodėl tai naudinga komunikacijos pritaikymui.
Zokas taip pat papasakojo, kaip atliekami reklamos tyrimai, įvertinama komunikacija dar prieš reklamos pristatymą visuomenei. Lektoriaus teigimu, svarbiausi vertinimo kriterijai yra keturi – dėmesingumas (ar įdomu, ar reklama patraukia dėmesį), skelbiama žinutė, prisirišimas (vartotojo ir ženklo ryšys) bei prekės ženklo integracija.
Paskaitoje dalyvavę studentai sužinojo, kaip atliekamas „Communication test“ (liet. komunikacijos testas) – sėkmingos/nepakankamo paveikumo zonos vertinimas, kaip pritaikomas „Price sencivity meter“ (liet. kainos jautrumo matas) – nustatomas kainos patrauklumas klientui, galimi kainos svyravimo intervalai.
Anot I. Zoko, bendrovė atlieka tiek kiekybinius, tiek kokybinius tyrimus ir jiems taikomi labai įvairūs duomenų rinkimo metodai: „Dažnai naudojame, kombinuojame skirtingus metodus, nes blogų ar gerų metodų nėra, kiekvienas turi privalumų ir trūkumų, tad reikia atsižvelgti į atliekamą tyrimą, būtina įsigilinti į užsakovo keliamus tikslus“, – teigė I. Zokas.
Atsakingas dalyvavimas apklausose itin svarbus
Vienas iš paskaitoje pristatytų tyrimo duomenų rinkimo metodų – „Online research“ (liet. internetinis tyrimas). Lektoriaus teigimu, tyrimo kokybė priklauso ir nuo respondentų. „Gerai tuomet, jei tyrimo sąlygas atidžiai respondentai perskaito, atsižvelgia į instrukcijas, nesirenka atsitiktinių atsakymų“, – pabrėžė Ignas Zokas.
Verslininkas studentams atskleidė ir pikantiškų detalių: esą yra tam tikrų triukų, kuriais dar prieš tyrimą patikrinamas respondentų dėmesys ir motyvacija, o patikrinimo neišlaikęs respondentas tiesiog išmetamas iš apklausos sistemos automatiškai ir taip išvengiama atsitiktinių, tyrimo kokybei nenaudingų dalyvių atsakymų. I. Zokas patikino, kad respondentai vyrai rečiau apklausose dalyvauja, daug dažniau nei moterys meluoja, yra nedėmesingi ir neišlaiko motyvacijos patikrinimo triuko.
Siekiant kokybiško tyrimo taip pat kartais matuojamas laikas, kurį respondentas skiria apklausai. Pavyzdžiui, gali būti numatyta, per kiek laiko kokybiškai galima užpildyti anketą. Jei respondentas atsakė greičiau, vadinasi, jis nebuvo motyvuotas ir atsakingas. Lektorius informavo, kad tyrimo imtis būna labai įvairi, dažnai priklauso nuo užsakovo pageidavimo.
Daugiausia tyrimų susiję su komunikacija
Atliekant visuomenės nuomonės tyrimus, gali būti apklausiama apie tūkstantį respondentų ir tiek pakanka, kad rezultatas būtų gan tikslus – net jei tas pats tyrimas kartojamas, jis praktiškai nebesikeičia. Lektoriaus teigimu, kokybišką tyrimą padaryti nėra lengva, o rezultatų analizei ir apibendrinimui į pagalbą gali būti pakviečiami ekonomistai, psichologai ar sociologai.
Daugiau nei dvidešimt metų šioje srityje dirbantis I. Zokas pastebėjo, kad daugiausia tyrimų susiję su komunikacija, trečdalio užsakymų sulaukiama iš valstybinio sektoriaus ir panašiai tiek pat – iš privačių verslininkų. „Vieni atsižvelgia į mūsų pateiktus rezultatus, kiti ne, būna įvairiai. Kartą atlikome tyrimą dėl pavadinimo pasirinkimo. Vėliau sužinojome, kad pasirinktas ne mūsų motyvuotai išrinktas, o išvis kitas, kurio net tyrime nebuvo“, – pasakojo bendrovės „Spinter tyrimai“ vadovas.
Lektorius pripažino, kad darbas tyrimų srityje yra labai spalvingas ir įdomus, neatsibosta, nes yra didelė tiriamų temų įvairovė, skirtingos sritys ir užsakovai – nuo studentų, doktorantų, ūkininkų, politikų iki įvairiausių įmonių ir kompanijų.
